Ilm turunduse mõjutajana?

Kas ja mil moel võib tormine ilm mõjutada turundust? Kindlasti ei ole ilm üks peamistest teguritest, millele kampaania korraldamisel mõeldakse. Kuid samas, kui läheb tormiseks mölluks nagu eelmisel pühapäeval, siis pole selleks päevaks/ilmaks planeeritud turundustegevusel suurt šansi eesmärkide saavutamiseks. Ilm on lihtsalt nii hull, et tavareklaam jääb tähelepanuta. Ekstra tähelepanu köidab hoopiski reklaam, mis ähvardab kohe minema lennata või teele/kaela kukkuda. Mitmed bannerid oli tuul konstruktsioonist lahti harutanud ja need lehvisid eluohtlikult reklaamisõnumit pealetükkivalt kuulutades. Lisaks paindunud reklaamalused, mis köitsid tähelepanu ja tekitasid samas hirmugi.

(Pildid Postimees.ee veebilehtelt)

Hea ilmatunnetuse ja turundusvaistuga olid ilmselt kaubamaja Stockmann tegijad, kes ajastasid soodusostupäeva lumetormise taustaga. Kes aga tormi käest varju sai, seda ootasid soodushinnad -15% ja muidu mõnus meeleolu. Üllatav oli seegi, et allahindlus kehtis ka kosmeetikatoodetele. Mul oli hea meel, et head hinnad mindki kohale tirisid. Oma esimesi kroone jõuluostudele loovutades, ununes aeg ja ruum ning mure kodutee pärast. Samas ega tunglemist ei olnud, niisama jalutajaid ka mitte. Kes kohal, see ka ostis. Sisseostude meelisartiklid olid muidugi ka jopid, mütsid ja saapad. Küsimus: kas ilm ajas ostukampaania luhta ja kas Stockmann oli kaotajate poolel? Vaevalt! Kõik, kes olid vähegi headest hindadest huvitatud, olid kohal ja šoppasid. Usun, et kaubamaja vabanes oma laovarudest märgatavalt. Ilm selekteeris lihtsalt potentsiaalsed kliendid mittepotentsiaalsetest.

Kujutan ette, et nädalavahetuseks planeeritud turundus- ja müügiüritused võisid saada tormisest ilmast ka hetkelise tagasilöögi. Nii näiteks nappis ilmselt huvilisi vanalinnas algaval jõuluturul või siis Olde Hansa mandlimüüjatel. Õnneks on nende müük kavandatud pikemale ajaperioodile, mil on loota ka tarbijasõbralikku ilma.

Kes võisid võita usaldust ja kliendisoosingut sellest katastroofist? Ilmselt ka lennu- ja laevareisi teenust pakkujad. Neil ettevõtteil oli võimalus tõestada kõrget klienditeeninduse taset ning hoolivust oma kliendist. Majutada hotelli, transportida koju, pakkuda hüvitisi. Ja meelelahutust laeval, mis ootas randumisluba 7 tundi. Garanteeritud on edaspidine kliendilojaalsus ükskõik kui tormine ka tulevikus (nii majanduselus kui ka merel) poleks.

Positiivsed kangelased ja „elupäästjad“ olid töökad lumekoristajad. Reklaamikandjana oleks olnud nad head sõnumi edastajad. Alternatiivreklaamina oleks võinud osta/müüa ära lumesahkade küljed ja need reklaami täis lüüa, a la „puhaste teede sõber on…”.

Suured mõtlejad mõtlevad sarnaselt

Kas üldse on võimalik reklaami vallas teha midagi uut, mis töötaks hästi?
Kas kaasvõistlejate heade reklaamide kopeerimine on taunitav? Kas mõne teise maa reklaami visuaalne importimine eesti konteksti on (laiduväärset) hoiakut väärt? Need ja mitmed teisedki küsimused tekivad kui märkad vägagi suurt sarnasust varasemate ja uuemate reklaamikampaaniate või plakatite vahel.

Kristiine kaubanduskeskus on üritanud luua sarnaselt konkurentidele ka oma sooduspäevade kampaania, mis tõmbaks sinna hulganisti inimesi ostma. Kahjuks on see kampaania pisut hiljaks jäänud. Konkurendid on klientidelt sügisriiete- ja saabaste kroonid juba kätte saanud. See aga selleks! Kampaania “Täismaja” mõtet pole siiski raske tabada. Korraldaja mõte on, et maja oleks kliente täis ning klient loodab, et maja on täis tohutult häid pakkumisi. Kuna tegemist on Kristiine keskuse uue kampaaniaga, siis ilmselt telliti kogu kampaania graafika ja sõnum reklaamiagentuurist. Täieliku üllatuse valmistab Kristiine kaubanduskeskuse poolt reklaamikampaanias kasutatud värvide kombinatsioon ja graafika stiil. Sõites mööda Pirita teed ning esimest korda kaugelt plakatit silmates, assotseerus selle visuaalne külg kohe Tallinna Kaubamaja reklaamsõnumiga. Esimese mõttena käis peast läbi, et kas kaubamaja toidumaailm on mingi suure kampaania käima lükanud või? Lähemale jõudes selgus, et tegemist on hoopiski Kristiine allahindluskampaaniaga. Sarnasus on ka ilmselge kahe suure ostukeskuse Interneti keskkondi võrreldes. Kaubamaja webi ja Kristiine microsite põhitoonid on kõik samad. Logo valge, taust must ja tekst oranž. Huvitav, kas see sarnasusele rõhumise soov oli breafis kohe sees, või on tegemist “kogemata sarnase inspiratsiooniga”? Seadusest lähtuvalt ei tohiks reklaam edastada valeteavet ja inimesi eksitada. Inimeste eksitamist seaduserikkumise määral ei ole ilmselt toimunud, sest vaevalt klientidest keegi end vales parkimismajas avastanud on. Aga-küsimus jääb ikka. Kas see on teene või karuteene kaubamajale? Kas Kristiine kasu sellest on hoomatav või ei tähendagi see lõpuks midagi - meelde tuleb Kaubamaja, aga kirjas on Kristiine.

Sirvides ajalehte Postimees oli näha, et head töötavat reklaamikampaaniat üritas kopeerida ka ehteid ja kelli müüv ettevõtte Goldtime. Nende üleleheküljeline reklaam mustal taustal kandis sõnumit “Must müük” ehk kogu kaup –18%. Idee kasutus on väga hea, sest tarbija pikaajalisel “mälukettal” on see sõnum talletatud/talletunud. Sotka iga-aastase soodusmööbli müümise kampaania jaoks on nad ilmselt hakanud juba raha koguma. “Must müük, kõik kaubad käibemaksu võrra odavamad!” - tegemist ei ole küll samasse kategooriasse kuuluvate müüjatega, aga siiski tekitab see küsimust, kas selline võõrkreatiivsuse kasutamine on ikka eetiline. Arvatavasti on Sotka selle kampaania idee ja slogani eest mõnele agentuurile välja käinud hea summa. Nüüd otsustab Goldtime nende idee ja slogani “cover’dada”!?! Eks järgmisena ole kuulda üleskutset Goldtime “Laadapäevadele”.

Sideteenuseid pakkuv Tele 2 on kasutanud oma viimastes tele-, print- ja välireklaamides liblika temaatikat. Ilusad värvilised liblikad lendavad ehk levivad üle linna ja muudavad selle värviliselt optimistlikuks, sümboliseerimaks Tele 2 levi ja kvaliteeti. Sarnasus: 2002 aastal tegi mastaapset querilla reklaamikampaaniat Ameerikas NY Microsoft’i toode MSN kasutades liblikaid. 24 tunni jooksul kleebiti üle linna laiali 16 000 “liblikakleebist”, mis juhatasid inimesi suurelt billboardilt Times Square’ilt Central Parki MSN 8 esitlusele. Antud kampaania tekitas eriarvamusi lahedast reklaamitrikist kuni linna tahtliku reostamiseni välja. Microsoft vabandas New York’i linna elanike ees ja eemaldas kõik liblikad. Üritust kajastati aga üle maailma.
Siiski peab tunnistama, et Tele 2-l on tegemist hästi mõnusa ja efektse graafikakasutusega ning see püüab tarbija pilku ja tabab meeleolu. Nüüd jääb üle oodata, mis põneva idee Tele 2 minevikust üles korjab ja seda Eesti kontekstis muhendab. Eks kampaania edukust näitab lõpuks siiski liitunud klientide arv.

Tegelikult on aga ikkagi küsimus, kas tarbija tunnetab neid sarnasusi või on neil ükskõik. Selles teemas oskavad ja peaksid seisukohta võtma reklaami valdkonnaga seonduvad isikud. Võibolla ka autori õigusi ja kaubamärke kaitsvad organisatsioonid?

Kas loov turundus maksab miljoneid?

Jah! Agentuuritunnid, allhanked, tootmiskulud, palgad ja aeg. Tohutult kulub ressurssi ühe kampaania väljatöötamiseks. Arvestades suur-ettevõtete turunduse eelarveid, kus aastas kasutatakse miljoneid saavutamaks ideaalset tulemust maineprofiili tõstmiseks, brändi kasutamise aktiiviseerimiseks ning väljendamaks kasumit mustvalgel. Vaadates Äripäeva turunduse top’i on näha, et agentuuride tulud 2007. aastal on mõõdetavad miljonites kroonides. Kulutusi ja investeeringuid ei tehtaks, kui agentuuri pakutud ideed ei oleks piisavalt kreatiivsed ning läbilöögivõimelised ning kui nende edusse ei usutaks.

Kuna loovust ja andekust on näidatud reklaamitootmisel juba aastakümneid „tavalises” above the line meedias, siis nüüd on asjad edasi arenenud. Tarbijad omavad rohkem kontrolli ja teavet meedia tarbimise ja selekteerimise üle. Seega reklaamijad ei saa lihtsa ja labasekoelise „lobiga“ masse läbi teleekraani toita. Teisenenud reklaamitarbimise tõttu tuleb adressaadini jõudmiseks hakata kompama televisiooni, pressi ja plakatireklaami tajumise piire ja esitamise võimalusi. Vajadust nähakse millegi uue ja „rabamavama“ järele, seega tekkis nähtus nagu alternatiivturundus.

Reklaamiagentuurid on saanud tänu alternatiivturundusele uue ülesande, kliendi briefing’ud on läinud keerulisemaks. Nõutakse soodsamat lahendust, mis ei võtaks miljoneid ja ei jätaks samas ka „säästureklaami” hõngu. Huvitav uus lahendus peab paeluma potentsiaalse kliendi tähelepanu sundimaks teda reklaamiga tutvuma.

Eestis on viimasel ajal näha olnud aina aktiivsemat alternatiivreklaami meetmete kasutamist. Hiljuti reklaamis SEB oma pensionisambaid Lasnamäe kanalis lisaks traditsioonilisele plakatile tähelepanu tõmbava „nõksuga“. Nimelt kasutati ülesande dramatiseerimiseks erinevast klassist sõiduautosid, mis pidid iseloomustama elukulgu ja panema mõtlema elu jätkusuutlikusele. See kõik rõhutab pensionisambaid ja nende vajalikkust tulevikus. Alternatiivse kommunikatsiooni puhul on sagedane, et välitingimustes kasutatakse erinevaid vahendeid ideede elluviimiseks. Nii sidus Kristiine ostukeskus enda „moetäika” allahindluse reklaamimiseks tohutu koguse „riidehilpe“ Tallinna tänavatele tänavavalgustuspostide külge. Idee oli uus ja see aktiveeris inimeste tähelepanu ning sundis asja lähemalt uurima. Kõik riided loomulikult virutati lõpuks ära. Samasugust riiete laotamise kampaaniat korraldas Gallery riidepood paar nädalat hiljem, kes pani käidavatesse kohtadesse linnas kotikestega enda vingemaid moeriideid. Eelnevalt informeeris kampaania korraldaja sellest oma potentsiaalseid kliente Interneti kaudu: Mingem tänavale ja võtkem lihtsalt asjad endale! See kampaania tekitas noorte seas elevust ja pani neid rääkima uuest riidepoest. Selle kampaania hind oli 150 komplekti erinevaid riideid välja jagada. Meediakajastus ja mainetuntuse saavutamine aga efektiivne. Lisaks oli ka Kristiine „moetäika” suurima külastajate arvuga täika, mis ealeski olnud.

Ebatavalise meediakasutusega on hakatud edukalt ära kasutama internetikeskkondi. Näiteks populaarset videote üleslaadimise portaali Youtube on kasutanud oma uue energiajoogi „Dynamit” lansseerimisel A le Coq õlletehas. Põhiline sihtgrupp, interneti-ajastu noored, tootsid aktiivselt videosid ning lisaks kogusid need videod hulgaliselt ka vaatajaid. Dynamit saavutas tänu antud kampaaniale turuliidri positsiooni. Limpa notsu „tibid“ Tšiki ja Briki avasid endale populaarses suhtlusportaalis Rate account’id, mis tõmbasid tähelepanu Tartu Limonaadile. Orkuti suhtlusportaalis loodi konto tutvustamaks DnB Nord panga tähtajalist hoiust: „Bling-Bling mees”, kellega inimesed said suhelda ning kes vahendas kasulikku infot panga ja nende teenuste kohta. Kõige populaarsem riikide tasemel on aga Interneti mäng Second Life, kus paljud riigid on avanud oma saatkonnad sealhulgas ka Eesti. Lisaks on seal ennast presenteerinud mitmed maailmakuulsad bränditooted. Seda kõike on tehtud suhteliselt tagasihoidliku eelarvega, seejuures põhirõhk on aga seatud heade ideede genereerimisele.

Huvitavate lahenduste leidmine võib olla ka odavam ja enam meeldejäävam ning positiivseid emotsioone esile kutsuv, erinevalt klassikalisest reklaamist. Reklaamimiseks kasutatakse ära kõikvõimalikke põnevaid lahendusi, mida loovmeeskond suudab välja mõelda. Näiteks bussipeatuseid, mobiililaadijad avalikes kohtades kasutatakse reklaamipinnana. Veel võib tuua näiteid: kassapulgad toidupoodides; billboardid lahendatakse põnevamalt asetades toote kujund väljaspoole plakati konstruktsiooni raamistikku, näiteks Ehitus Service saag. Hiljuti sai reklaamikonkursil Golden Drum’il ära märgitud ka Eesti agentuur Age McCann. Loodi selline guerilla reklaam, mis kujundas tavalisest liinibussist trollibussi, mis ei pea sõitma mööda liine. Reklaamitavaks tooteks oli seejuures Eesti Energia „Kõu” wifi teenus. Antud idee sai ilmselt tõuke loovmeeskonna uudsest ülesande lahendamise soovist. Harjumuspärane lähenemine ja tavalisus on inimesed ära väsitanud nii siin- kui sealpool reklaami. Lisaks oli see idee piisavalt põnev, et ületada uudise künnist ja panna inimesed sellest rääkima. Kokkuvõttes on see odavam, kui meedia sisseostmine allhanke korras. Eesmärk saavutada suur vastukaja oli teostatud väiksemate rahaliste vahenditega.

Välismaal on alternatiivlahendused leidnud ka suuremaid mastaape. Koha spetsiifilist meediat on ära kasutanud näiteks BMW, kes pani Moskvas oma uued 3-nda seeria mudelid maja seina külge. Autod jätsid mulje nagu nad sõidaks, tuled sisselülitatud. See loov idee võib arvata, et maksis küll miljoni. Võrdlusena on Tallinnas teinud Audi soodsama, kuid sama põneva kampaania. Nimelt outdoor reklaamil, kus presenteeritud oli ainult auto „nina”, autotuled helendamas pimedas, Viru Keskuse seinal. Lisaks on interaktiivsed poeaknad, kus saab mahalaadida oma telefoni uusi laule või testida uut telefoni lausa läbi poeakna. Veel on kasutatud ära metrootunneleid ja ronge, treppe ja põrandaid, basseine ja tänavasillutist. Seega on reklaami mängumaa suur, mis ilmselt ei maksa miljoneid.

Kavala manöövrina on Uus Maa kinnisvarabüroo lisanud oma töökuulutuse meilide alla rea „Save a tree... please don't print this e-mail unless you really need to.” Antud sõnum informeerib tarbijat keskkonnasõbralikust ettevõttest. Ajal, mil keskkonnakaitse ja „roheline teema” on aktuaalsed, jätab see sõnum kindlasti positiivse kuvandi kinnisvarabüroost. Seega töötab see rida väikselt, aga positiivselt firma kasuks.

Alternatiivse turunduse puhul maksab kõige rohkem idee ja standarditest erinev teostus, mis tänu leidlikkusele ei maksa hingehinda. Seega ei saa öelda, et ühe hea loova idee jaoks on vaja miljonit. Piisab ka vähesest, lihtsast loovast heast inimesest, kes töötab välja hea idee. Arvestama peab ka allhankekuludega ja teiste ressurssidega, aga alternatiiv võib olla on soodsam, kui klassikaline reklaam ja tavaline lähenemine. Kui aga maksta miljonit, siis on oluline, et ta tooks vähemalt kaks tagasi!