Suured mõtlejad mõtlevad sarnaselt

Kas üldse on võimalik reklaami vallas teha midagi uut, mis töötaks hästi?
Kas kaasvõistlejate heade reklaamide kopeerimine on taunitav? Kas mõne teise maa reklaami visuaalne importimine eesti konteksti on (laiduväärset) hoiakut väärt? Need ja mitmed teisedki küsimused tekivad kui märkad vägagi suurt sarnasust varasemate ja uuemate reklaamikampaaniate või plakatite vahel.

Kristiine kaubanduskeskus on üritanud luua sarnaselt konkurentidele ka oma sooduspäevade kampaania, mis tõmbaks sinna hulganisti inimesi ostma. Kahjuks on see kampaania pisut hiljaks jäänud. Konkurendid on klientidelt sügisriiete- ja saabaste kroonid juba kätte saanud. See aga selleks! Kampaania “Täismaja” mõtet pole siiski raske tabada. Korraldaja mõte on, et maja oleks kliente täis ning klient loodab, et maja on täis tohutult häid pakkumisi. Kuna tegemist on Kristiine keskuse uue kampaaniaga, siis ilmselt telliti kogu kampaania graafika ja sõnum reklaamiagentuurist. Täieliku üllatuse valmistab Kristiine kaubanduskeskuse poolt reklaamikampaanias kasutatud värvide kombinatsioon ja graafika stiil. Sõites mööda Pirita teed ning esimest korda kaugelt plakatit silmates, assotseerus selle visuaalne külg kohe Tallinna Kaubamaja reklaamsõnumiga. Esimese mõttena käis peast läbi, et kas kaubamaja toidumaailm on mingi suure kampaania käima lükanud või? Lähemale jõudes selgus, et tegemist on hoopiski Kristiine allahindluskampaaniaga. Sarnasus on ka ilmselge kahe suure ostukeskuse Interneti keskkondi võrreldes. Kaubamaja webi ja Kristiine microsite põhitoonid on kõik samad. Logo valge, taust must ja tekst oranž. Huvitav, kas see sarnasusele rõhumise soov oli breafis kohe sees, või on tegemist “kogemata sarnase inspiratsiooniga”? Seadusest lähtuvalt ei tohiks reklaam edastada valeteavet ja inimesi eksitada. Inimeste eksitamist seaduserikkumise määral ei ole ilmselt toimunud, sest vaevalt klientidest keegi end vales parkimismajas avastanud on. Aga-küsimus jääb ikka. Kas see on teene või karuteene kaubamajale? Kas Kristiine kasu sellest on hoomatav või ei tähendagi see lõpuks midagi - meelde tuleb Kaubamaja, aga kirjas on Kristiine.

Sirvides ajalehte Postimees oli näha, et head töötavat reklaamikampaaniat üritas kopeerida ka ehteid ja kelli müüv ettevõtte Goldtime. Nende üleleheküljeline reklaam mustal taustal kandis sõnumit “Must müük” ehk kogu kaup –18%. Idee kasutus on väga hea, sest tarbija pikaajalisel “mälukettal” on see sõnum talletatud/talletunud. Sotka iga-aastase soodusmööbli müümise kampaania jaoks on nad ilmselt hakanud juba raha koguma. “Must müük, kõik kaubad käibemaksu võrra odavamad!” - tegemist ei ole küll samasse kategooriasse kuuluvate müüjatega, aga siiski tekitab see küsimust, kas selline võõrkreatiivsuse kasutamine on ikka eetiline. Arvatavasti on Sotka selle kampaania idee ja slogani eest mõnele agentuurile välja käinud hea summa. Nüüd otsustab Goldtime nende idee ja slogani “cover’dada”!?! Eks järgmisena ole kuulda üleskutset Goldtime “Laadapäevadele”.

Sideteenuseid pakkuv Tele 2 on kasutanud oma viimastes tele-, print- ja välireklaamides liblika temaatikat. Ilusad värvilised liblikad lendavad ehk levivad üle linna ja muudavad selle värviliselt optimistlikuks, sümboliseerimaks Tele 2 levi ja kvaliteeti. Sarnasus: 2002 aastal tegi mastaapset querilla reklaamikampaaniat Ameerikas NY Microsoft’i toode MSN kasutades liblikaid. 24 tunni jooksul kleebiti üle linna laiali 16 000 “liblikakleebist”, mis juhatasid inimesi suurelt billboardilt Times Square’ilt Central Parki MSN 8 esitlusele. Antud kampaania tekitas eriarvamusi lahedast reklaamitrikist kuni linna tahtliku reostamiseni välja. Microsoft vabandas New York’i linna elanike ees ja eemaldas kõik liblikad. Üritust kajastati aga üle maailma.
Siiski peab tunnistama, et Tele 2-l on tegemist hästi mõnusa ja efektse graafikakasutusega ning see püüab tarbija pilku ja tabab meeleolu. Nüüd jääb üle oodata, mis põneva idee Tele 2 minevikust üles korjab ja seda Eesti kontekstis muhendab. Eks kampaania edukust näitab lõpuks siiski liitunud klientide arv.

Tegelikult on aga ikkagi küsimus, kas tarbija tunnetab neid sarnasusi või on neil ükskõik. Selles teemas oskavad ja peaksid seisukohta võtma reklaami valdkonnaga seonduvad isikud. Võibolla ka autori õigusi ja kaubamärke kaitsvad organisatsioonid?