Kas loov turundus maksab miljoneid?

Jah! Agentuuritunnid, allhanked, tootmiskulud, palgad ja aeg. Tohutult kulub ressurssi ühe kampaania väljatöötamiseks. Arvestades suur-ettevõtete turunduse eelarveid, kus aastas kasutatakse miljoneid saavutamaks ideaalset tulemust maineprofiili tõstmiseks, brändi kasutamise aktiiviseerimiseks ning väljendamaks kasumit mustvalgel. Vaadates Äripäeva turunduse top’i on näha, et agentuuride tulud 2007. aastal on mõõdetavad miljonites kroonides. Kulutusi ja investeeringuid ei tehtaks, kui agentuuri pakutud ideed ei oleks piisavalt kreatiivsed ning läbilöögivõimelised ning kui nende edusse ei usutaks.

Kuna loovust ja andekust on näidatud reklaamitootmisel juba aastakümneid „tavalises” above the line meedias, siis nüüd on asjad edasi arenenud. Tarbijad omavad rohkem kontrolli ja teavet meedia tarbimise ja selekteerimise üle. Seega reklaamijad ei saa lihtsa ja labasekoelise „lobiga“ masse läbi teleekraani toita. Teisenenud reklaamitarbimise tõttu tuleb adressaadini jõudmiseks hakata kompama televisiooni, pressi ja plakatireklaami tajumise piire ja esitamise võimalusi. Vajadust nähakse millegi uue ja „rabamavama“ järele, seega tekkis nähtus nagu alternatiivturundus.

Reklaamiagentuurid on saanud tänu alternatiivturundusele uue ülesande, kliendi briefing’ud on läinud keerulisemaks. Nõutakse soodsamat lahendust, mis ei võtaks miljoneid ja ei jätaks samas ka „säästureklaami” hõngu. Huvitav uus lahendus peab paeluma potentsiaalse kliendi tähelepanu sundimaks teda reklaamiga tutvuma.

Eestis on viimasel ajal näha olnud aina aktiivsemat alternatiivreklaami meetmete kasutamist. Hiljuti reklaamis SEB oma pensionisambaid Lasnamäe kanalis lisaks traditsioonilisele plakatile tähelepanu tõmbava „nõksuga“. Nimelt kasutati ülesande dramatiseerimiseks erinevast klassist sõiduautosid, mis pidid iseloomustama elukulgu ja panema mõtlema elu jätkusuutlikusele. See kõik rõhutab pensionisambaid ja nende vajalikkust tulevikus. Alternatiivse kommunikatsiooni puhul on sagedane, et välitingimustes kasutatakse erinevaid vahendeid ideede elluviimiseks. Nii sidus Kristiine ostukeskus enda „moetäika” allahindluse reklaamimiseks tohutu koguse „riidehilpe“ Tallinna tänavatele tänavavalgustuspostide külge. Idee oli uus ja see aktiveeris inimeste tähelepanu ning sundis asja lähemalt uurima. Kõik riided loomulikult virutati lõpuks ära. Samasugust riiete laotamise kampaaniat korraldas Gallery riidepood paar nädalat hiljem, kes pani käidavatesse kohtadesse linnas kotikestega enda vingemaid moeriideid. Eelnevalt informeeris kampaania korraldaja sellest oma potentsiaalseid kliente Interneti kaudu: Mingem tänavale ja võtkem lihtsalt asjad endale! See kampaania tekitas noorte seas elevust ja pani neid rääkima uuest riidepoest. Selle kampaania hind oli 150 komplekti erinevaid riideid välja jagada. Meediakajastus ja mainetuntuse saavutamine aga efektiivne. Lisaks oli ka Kristiine „moetäika” suurima külastajate arvuga täika, mis ealeski olnud.

Ebatavalise meediakasutusega on hakatud edukalt ära kasutama internetikeskkondi. Näiteks populaarset videote üleslaadimise portaali Youtube on kasutanud oma uue energiajoogi „Dynamit” lansseerimisel A le Coq õlletehas. Põhiline sihtgrupp, interneti-ajastu noored, tootsid aktiivselt videosid ning lisaks kogusid need videod hulgaliselt ka vaatajaid. Dynamit saavutas tänu antud kampaaniale turuliidri positsiooni. Limpa notsu „tibid“ Tšiki ja Briki avasid endale populaarses suhtlusportaalis Rate account’id, mis tõmbasid tähelepanu Tartu Limonaadile. Orkuti suhtlusportaalis loodi konto tutvustamaks DnB Nord panga tähtajalist hoiust: „Bling-Bling mees”, kellega inimesed said suhelda ning kes vahendas kasulikku infot panga ja nende teenuste kohta. Kõige populaarsem riikide tasemel on aga Interneti mäng Second Life, kus paljud riigid on avanud oma saatkonnad sealhulgas ka Eesti. Lisaks on seal ennast presenteerinud mitmed maailmakuulsad bränditooted. Seda kõike on tehtud suhteliselt tagasihoidliku eelarvega, seejuures põhirõhk on aga seatud heade ideede genereerimisele.

Huvitavate lahenduste leidmine võib olla ka odavam ja enam meeldejäävam ning positiivseid emotsioone esile kutsuv, erinevalt klassikalisest reklaamist. Reklaamimiseks kasutatakse ära kõikvõimalikke põnevaid lahendusi, mida loovmeeskond suudab välja mõelda. Näiteks bussipeatuseid, mobiililaadijad avalikes kohtades kasutatakse reklaamipinnana. Veel võib tuua näiteid: kassapulgad toidupoodides; billboardid lahendatakse põnevamalt asetades toote kujund väljaspoole plakati konstruktsiooni raamistikku, näiteks Ehitus Service saag. Hiljuti sai reklaamikonkursil Golden Drum’il ära märgitud ka Eesti agentuur Age McCann. Loodi selline guerilla reklaam, mis kujundas tavalisest liinibussist trollibussi, mis ei pea sõitma mööda liine. Reklaamitavaks tooteks oli seejuures Eesti Energia „Kõu” wifi teenus. Antud idee sai ilmselt tõuke loovmeeskonna uudsest ülesande lahendamise soovist. Harjumuspärane lähenemine ja tavalisus on inimesed ära väsitanud nii siin- kui sealpool reklaami. Lisaks oli see idee piisavalt põnev, et ületada uudise künnist ja panna inimesed sellest rääkima. Kokkuvõttes on see odavam, kui meedia sisseostmine allhanke korras. Eesmärk saavutada suur vastukaja oli teostatud väiksemate rahaliste vahenditega.

Välismaal on alternatiivlahendused leidnud ka suuremaid mastaape. Koha spetsiifilist meediat on ära kasutanud näiteks BMW, kes pani Moskvas oma uued 3-nda seeria mudelid maja seina külge. Autod jätsid mulje nagu nad sõidaks, tuled sisselülitatud. See loov idee võib arvata, et maksis küll miljoni. Võrdlusena on Tallinnas teinud Audi soodsama, kuid sama põneva kampaania. Nimelt outdoor reklaamil, kus presenteeritud oli ainult auto „nina”, autotuled helendamas pimedas, Viru Keskuse seinal. Lisaks on interaktiivsed poeaknad, kus saab mahalaadida oma telefoni uusi laule või testida uut telefoni lausa läbi poeakna. Veel on kasutatud ära metrootunneleid ja ronge, treppe ja põrandaid, basseine ja tänavasillutist. Seega on reklaami mängumaa suur, mis ilmselt ei maksa miljoneid.

Kavala manöövrina on Uus Maa kinnisvarabüroo lisanud oma töökuulutuse meilide alla rea „Save a tree... please don't print this e-mail unless you really need to.” Antud sõnum informeerib tarbijat keskkonnasõbralikust ettevõttest. Ajal, mil keskkonnakaitse ja „roheline teema” on aktuaalsed, jätab see sõnum kindlasti positiivse kuvandi kinnisvarabüroost. Seega töötab see rida väikselt, aga positiivselt firma kasuks.

Alternatiivse turunduse puhul maksab kõige rohkem idee ja standarditest erinev teostus, mis tänu leidlikkusele ei maksa hingehinda. Seega ei saa öelda, et ühe hea loova idee jaoks on vaja miljonit. Piisab ka vähesest, lihtsast loovast heast inimesest, kes töötab välja hea idee. Arvestama peab ka allhankekuludega ja teiste ressurssidega, aga alternatiiv võib olla on soodsam, kui klassikaline reklaam ja tavaline lähenemine. Kui aga maksta miljonit, siis on oluline, et ta tooks vähemalt kaks tagasi!