Pesupulbri reklaam on hea ja vajalik!

Kõigepealt alustuseks ütlen ma ära, et ei kuulu ise ühtegi erakonda, ega oma ühtegi sügavalt veendunud poliitilist vaadet.

Lehitsedes 18. detsembri päevalehte „Postimees”, leidsin ajalehe vahelt huvitava sisuga reklaami. Selleks oli Isamaliidu ja Res Publica häälekandja „Eesti eest” nr 8, kus minu tähelepanu tõmbas Reet Trei poolt kirjutatud artikkel „Alateadvuse alistajad – linnapea ja pesupulber.”

http://www.irl.ee/UserFiles/Media/2/157.pdf

Artikli autor heitis ette Tallinna linnapeale telesaate tegemist Kalev Sport telekanalis, kus räägitakse täpsemalt linnas toimuvast ja tulevastest plaanidest. Programmi süüdistatakse televaatajate alateadvuse mõjutamises ning hoiatatakse selle negatiivsuse eest. Lisaks on saadet ning linnapead võrreldud, kui üldiselt negatiivset mainekuvandit omavate tülikate pesupulbri reklaamidega. Kõige hullemad on aga hirmud laienemise plaanide ees, mis siis saab kui linnapea saade jõuab igasse kanalisse?

Kas selle teksti kirjutamise taga võib olla kadedus? Linnapea on leidnud „uue” kanali inimestega suhtlemiseks. Teised erakonnad tahaks ju ka endale massimeedias tähelepanu, aga ei saa. Tekib küsimus, miks ei ole varasemad meerid tulnud ideele teha linna uudiseid kajastav saade, seda enam, kui selline idee on mujal Euroopas juba ammu kasutuses. Aga enam ei saa. Kui nemad teeksid oma saate ja räägiksid enda linna nägemusest siis oleksid nad lihtsalt Keskerakonna copycat’id. Kõige hullem oleks aga see, et nad muutuksid ise „tavaliseks pesupulbriks” selles pesupulbri reklaamisõjas.

Pesupulbri reklaam ei ole ju halb. Tegemist on igapäev (või nädalavahetusel) vajamineva tootega, mida kõigil vaja, samamoodi nagu saadet „Tele Tallinn”. Puhastusvahendi reklaami puhul on tegemist informatiivse teabe edastusvahendiga, mis lahendab probleeme, aitab inimest. Kui Res Publica ja Isamaaliit leiavad, et Keskerakonna reklaamid ja erakond ise on nii suured ning püüdmatud siis soovitan kasutada Avis’e autorendi kuulsat sloganit „we try harder (me püüame rohkem).” Äkki on sellest kasu.

Teine küsimus on see, mis reklaamiteooriast ammu teada, et võitlus käibki ju tarbija tähelepanu ja mällu positsioneerimise pärast, mis hiljem aitab kaasa vajaliku otsuse langetamisel. Mida Teie siis tahate? Kas mitte ei ole uusi valimisi tulemas. Kuna telesaade on eetris pikemal ajaperioodil siis selle kampaania puhul võib tegemist olla hoopis kaubamärgi tuntuse suurendamisele suunatud kommertsiaalse teadaandega? Sellised kaubamärki promovad reklaamid tehaksegi pikema aja jooksul.

Kas tõesti nähakse ohtu kanalil Kalev Sport, tegemist ei ole ju kõige populaarsema telekanaliga Eestis. Seda saadet ei ole ka väga tihti, korra kuus. Siiski, kui tegemist on ohu allikaga väike vihje teistele erakondadele. Reklaami ringkondades ja sellega kokkupuutuvates alades on ammu selgeks saanud, et tavalised massimeedia kanalid on ennast juba ammendanud. Tulevik on Interneti turundusel, alternatiiv lahendustel ja täpsel sihtimisel sõnumi edastamisel tarbijale. Vaadake, et seda maha ei maga!

Artiklis heidab autor veel ette, et linnapea tegeleb meil enesekiitmisega, kui mujal Euroopas pole lund ja teed on terved. Vaadake välja, kas meil on lund, mitu viimast jõulu on olnud lumega? Nagu Euroopa. Ning augu kõrvalt on ju ka terve. Kui külas on parem kui kodus, siis miks Te ise Euroopas ei ole?

Artiklis edasi väidab Reet Trei, et 53 miljonit krooni meediakuludeks on väga palju. Võrreldes millega, lihtsalt number 53 miljonit ei ütle suurt midagi? Lisaks igaaastaselt on meediakulud ka suurenenud. Muidugi on, kõik on ju hindasid tõstnud, miks peaks kulutused meediale odavnenud olema. Kas Isamaa ja Res Publica liit polegi seda tähelepannud? Tulles tagasi suurte meediakulutuste juurde. Kui tahta suuri numbreid näha võib meediakulutuste otsa liita kulud, mida teevad vastased enesekiitmise laitmiseks ja enda „tagasihoidlikuks” mainimiseks. Millele toetudes võite Teie väita, et see insert Postimehe vahel ei ole samamoodi tülikas ja ei lenda kohe prügikasti nagu „mõttetud” linnaosalehed. Vastupidiselt võiks väita, et enne loeks kellegi kordaminekutest, kui pidevast õiendamisest ja negatiivsusest.

Mõistlik kulu on äärmisel suhteline mõiste, mis ühe jaoks sobib, teisele ei kõlba. Kui küsida linnarahva käest kas suurendada propagandakulusid, siis ainuõige vastus oleks – muidugi! Kõik me teame, et enne valimisi hakkavad erakonnad teid parandama, kuna see paistab ju kõige paremini silma ning mulje jääb, et juhid teevadki midagi. Ja palun, saamegi endale korras teed, nagu Euroopas.

Telesaatel on ka positiivne külg. Kalev Meedia teenib „Tele Tallinnaga” raha, millega makstakse inimestele palka ning makstakse makse. Labasele väitele/hirmule, et „Kui Edgar Savisaare grandioosne telejaamade hõivamise plaan läbi läheb, siis pole kanalivahetusest enam kasu”, saab sama primitiivselt ümber lükata – võta Elioni digitv, 100 kanaliga.

Erakonnad võtke ennast kokku. Ärge kartke ise uusi meediume ja nippe proovimast. Pidage, aga meeles, et Teie endi reklaam võib samamoodi „tavaliseks” muutuda. Eelarvestamisel lähtuge reklaami tarkusest, et 50% reklaamirahast on nii kui nii tühja kulutatud, mõelge siis välja milline pool see on ja ärge seda siis tuulde laske. Olge eeskujuks!

Lojaalsus punktid/kleepsud ehk 6 Rimi kleepsu eest - ploome!

Kõik kauplused võitlevad kliendi tähelepanu ja külastuste nimel. Seega nad peavad pakkuma kliendile midagi erilist, et neid enda poole meelitada, tarbima veenda ning seejärel lojaalseks muuta. Lisaks heale hinnale, asukohale, meeldivale teenindusele ja teistele olulistele asjadele ollakse nõus kliendile preemiaid jagama ja maksma tema ostude eest boonust.

Pakutav hüvitis kliendile peaks olema selline, mida on lihtne tarbijale kirjeldada, sihtgrupile sobiv ja mida saab majanduslikult ettevõte endale lubada. Üheks viisiks on punktide/kleepsude/templite kogumine. Need on formaalsed ja mõõdetavad lähenemisviisid võimalike klientide tähelepanu võitmiseks ja hoidmiseks. Kliendi jaoks on tegemist eraldi valuutaga, kaupmehe jaoks aga lojaalsuse hüvitamisega ja loomulikult ostusageduse suurenemisega. Ühe kleepsu väärtus ei ole teab mis suur, aga aina enam ja enam tarbides ning kogudes jõuadki lähemale oma preemiale. Selline müügi edenduse meetod loob soodsa olukorra sagedasteks külaskäikudeks ühes ja samas kaupluses.

Populaarse näitena on pikka aega käinud kleepsu kampaania Rimi hüpermarketites. Ostes saja krooni eest saad kogusse kleepsu. Motivaatorina peavad mõjuma klaasid, taldrikud, noad kahvlid jms. Kas sellised auhinnad on põnevad ja panevad inimesi teatud kauplusesse ostma minema ja on see valuuta-kleeps väärtuslik? Jah, Rimi kleepekatel on Internetis turg olemas, kus inimesed on nõus asju kleepsude vastu vahetama. Kullaketrajad.net leheküljelt võib näha, kuidas kleeps on nii oluline: „vajaksin hädasti 16 kleepsu. Äärmisel juhul piirdun ka 6-ga. Vahetan neid ploomide vastu.” Kleepsude mustturg tegutseb ka Interneti oksjonite lehel nagu osta.ee või võimalike vahetus kaubana pakutakse buduaar.ee foorumites naisteajakirju. Leidub ka juhuseid, kus rull kleepse on poest lihtsalt ära virutatud.

Kleeps ja punkt tekitavad hasarti, et saada endale lisa hüvesid. Mõtle, kui ainult paar kleepsu on puudu, et saada odavamalt nõude komplekt. Suure tõenäosusega sooritad sa hulga oste kauplusest, et puudu olev märgis kätte saada ja ennast võitjana tunda.

Rimi kleepsuvihikut ja Wayne’s coffee templikaarti võib pidada heaks näiteks lojaalsust tekitavate kampaaniatena. Sa tead mitu templit sul on ja palju veel vaja, et jõuda kasuni. Negatiivsena tooks ma välja Selveri toidupoeketi. Selveris toimub pidev punktide kogumine a la kogu 300 punkti kuus ja osaled spa külastuse loosimisel. Nõrk külg kampaania juures on see, et sa ei tea oma punktide saldot. Puudub igasugune aimdus, milline on skoor. Kas peaks juurde ostma? Jääb palju puudu? Kes auhinna võitis? Kogu see info tundub olevat äärmiselt salajane. Kassatšeki lõpus ütleb ostu eest kogutud punktid, aga palju ikkagi puudu on? Ei tea! Omast kogemusest võin väita, kes ma olen sellistest kampaaniatest mõjutatav, ei vali ma tihti Selverit minu lojaalsustaseme punktiskoori info puudumise pärast. Oht sellise kampaania puhul võib tekkida siis, kui klient ei hinda saadud punkte ja siis need muutuvad väärtusetuteks.

Raskesti jälgitav on Prisma säästukaardi süsteem, kus kogud iga summa eest endale boonust, mis kunagi aasta lõpus sulle arvele tagasi kantakse päris rahana. Ka siin puudub võimalus jälgida oma skoori. Kleepsu ja templi kampaaniad töötavad üldiselt sellepärast, et tarbijad vajavad neid, nad tunnevad ennast olukorda kontrollivat ja samas ka nutikatena, et kui õnnestub „kleepsu-diili” teha kellegi teisega või müüja käest üks lisa kleeps välja meelitada. See müüja käest meelitatud punkt ei ole kaotus poele, vaid omab võimsat lojaalsust tekitavat toimet kliendi ja poe vahelises suhtes. Tõstmaks truudust tuleks rohkem ostjaid veel paremini premeerida, hüvitise väärtuse suurenemise kõver tuleks viia kõrgemale tasustus astmele enamate ostude eest, et suurendada veelgi lojaalsust. Suurem lojaalsus võrdub suurema kohalkäimise ja ostlemise sagedusega, mis omakorda tähendaks suuremat boonust, mis viiks edasi veelgi kasvavama lojaalsuseni jne. Lisaks turunduse vana tõde ütleb, et pikaajaline lojaalne klient on oluliselt rohkem väärt, kui uute klientide taga ajamine ja prooviostule suunamine ning lootus, ehk ta jääb.
Tasuta saadud asjade hea külg on see, et nad on saadud ikkagi tasuta. Selliste müügiedendus meetodite vastastele, kes neis kampaaniates ei osale ja peab neid ebaotstarbekateks saab vastuargumendiks olla puht inimlik ratsionaalne mõtlemine. Ma ju külastan kauplust nii kui nii, miks mitte koguda templit ja saada mingit hüve selle eest vastu.

Sarnasel meetodil töötavad kõik punktikogumise programmid lennukompaniidest krediitkaardi väljastajateni. Stiimul on see, et inimesed jääksid kindlaks ühele kaubamärgile ja harjuksid selle tarbimisega. Oluline korraldaja poolt oleks jälgida, et tasu ei läheks kliendi silmes mõttetuks ning see läbi ei devalveeruks olulisel määral kogu ettevõtmine. Vastasel korral võidakse kaaluda konkurendi teenuste ja templite juurde pöördumist.

Oluline on, et klient tunneks tema lojaalsust hinnatuna läbi sihtgrupile kasuliku auhinna ning lisaks peab see süsteem olema lihtne jälgida ja kaasa mängida. See lihtsalt hõlbustab suuremat osalemismäära ja korduvoste.

Staariturg ehk ära kellelegi räägi - saladus!!!

Ideaalne näide, kuidas üritust mitte korraldada, korraldati live’is laupäeval Tallinna lauluväljakul. Nimelt leidis aset heategevusüritus Staariturg, mille võib lahterdada kategooriasse „best kept secret ever”.

Turu eesmärk oli teenida raha sünnitusmajale kuvöösi ostmiseks. Ka püüti propageerida taaskasutust ning seeläbi raha ringlusesse jõudmist. Üks raha leidmise variante lisaks heategevusoksjonile oli Staariturg, kus inimesed said tulla omi tooteid müüma ja vahetama koos kuulsuste ning „lihtsate” eestlastega. Kahjuks, aga oli ettevõtmisel äärmiselt lahja tähelepanu just nimelt kõige olulisema, ehk siis külastajate poole pealt. Korraldaja võiks siiski arvestada, et kogu rõhku ei saa panna ainult osalejate leidmisele ja eneseimetlemisele. Korraldaja müüb siiski osalejale, ehk eksponendile, külastajat. Peab tunnistama, et turul osalemistasu oli väga madal, selline heategevuslik. Loomulikult ei saa väikese eelarvega eeldada tohutut reklaami üritusele välimeedias või teles, midagi aga kuidagi oleks võinud püüda teavitada ja reklaamida.

Ürituse korraldamine ei ole niisama lihtne, et teeks. Tuleb järgida teatud punkte. Mõelda millised on tugevad küljed, millised nõrgad, millised on üldse võimalused ning millised ohud varitsevad. Analüüsida tuleks sihtgruppe, kes on külastajad, millal üritust korraldada, kus seda korraldada jne. Eduka ürituse läbiviimiseks oleks soovitatav tunda ka toodet, turgu ja kliente. Hea oleks kui koostataks ka meediaplaan, kus kajastada ettevõtmist.

Tubliks saavutuseks võib pidada head eksponentide hulka, umbkaudselt 25 väljamüüdud kohta. Leida võis kasutatud ja uusi riideid, disainer toodangut ja mainstream brände, pesu ja kasukaid.

Meediakajastus üritusele oli väga nõrk. Uudisnupukestena leidis üritus kajastamist Femme.ee leheküljel ja Delfi lisalehel Publik. Laupäeva hommikuks olid mõlemad artiklid saavutanud kommentaare alla kümne hoolimata sellest, et tegemist on populaarsete site’idega. Siiski oleks võinud enamas kokkuleppida, kui uudisnupukeses, mis pidevas uudistereas alla poole nihkub. Mõni heategevuslik bänner ehk? Kindlasti kui googeldada, siis võib mõne vaste veel leida. Kuid kas keskmise potentsiaalse külastaja jaoks on ürituse tuntus piisavalt suur, et teada seda netist otsida? Kokkuleppele oli jõutud ka päevalehega Postimees. Nimelt oli viimasel lehel nupuke toimuvast staariüritusest, mis pidi ajalehe väitel toimuma 30. novembril. Kahjuks, aga oli üritus 29. novembril! 30. lauluväljakult mööda sõites ning endale kindlustunnet otsides nägime, et aknad olid pimedad. Huvitav, kui suur hulk külastajaid sai valeinformatsiooni antud artiklist ja see läbi ürituses pettusid?

Külastajate arv õigel päeval jäi kindlasti alla maagilise saja inimese piiri. Võib julgelt väita, et tipp ajal oli korraga kümme külastajat saalis. Seega keskmiselt 0,4 külastajat eksponendi kohta. Usun, et kui esimesed pettunud osalejad lahkusid ürituselt viis ja pool tundi enne ürituse ametliku lõppu ja mõned veel natukese aja möödudes, ei sobiks enam külastajalt pileti raha sisse kasseerida. Rahvamassi kohalemeelitamiseks oleks võinud jagada isegi kutseid osalejatele, kus müüjad oleks saanud oma sõbrannasidki vaatama kutsuda ning seeläbi käivet teha ehk oleks heategevus midagi võitnud…Lisaks lahkunud eksponentidele ja olematutele klientidele jäi ka hulk välja kuulutatud artiste haigeks ning seega ka nende esinemised ära.

Kohale tulnud inimestel, kes lootsid leida glamuuri ja välja kuulutatud kuulsaid riidepakkujaid: „Heategevusmüügiga on liitunud Katrin Siska, Mari-Leen Kaselaan, Beatrice, Helen Mahmastol, Karolin Kuusik, Evely Ventsli, Daana Ots, Katarina Padar, Diana Klas, Kadri Adamson, Maarika Korolev, Kristo Koppel jpt” tuli taas pettuda, sest neist kohal ei olnud riideid müümas mitte ühtegi. Aga kohapeal oli see eest lubatud - ja palju teisigi ehk „tavamüüjad”. Kuskilt aga selgus, et üks inimene müüs Katarina Padari mütsi, keegi Diana Klassi (1500.-) kleiti ja mingi asi oli Mari Leenu sarnane või midagi sellist. Väljapandud heategevuse kleidid, mis olid annetatud tuntud naissolistidelt, näitlejatelt ja presidendi proualt tundusid ka päris elus nii väikesed, võrreldes uhkuse ja suurusega, mis mulje telekast on jäänud. Võib olla olid ootused ka natukene suured seoses heategevusoksjoniga, kus kleitide hinnad jäid 20-50 000 krooni vahemikku. Laupäeva õhtuks, ei olnud veel kleidid ühtegi pakkumist saanud. Lootus, et Urmas Sõõrumaa endale midagi heategevuslikus korras ostab tundub ka keeruline olevat. Kus temalgi kõiki neid heategevuseks soetatud asju panna, mis aastatega kogunenud… Pettumus oli olemas, kuna Staariturul staare ei olnud. Võib-olla loevad Eesti staarid Postimeest?!

Tegelikult oli ürituse asukoht ka äärmiselt kehva. Lauluväljakule riideturule sattuda on suhteliselt keeruline. Kuigi, jah, autoga sai ukse alla sõita. Lauluväljak on ideaalne koht suurteks mastaapseteks üritusteks, näiteks Õllesummer või kutsetega privaatüritus nagu Kroonika seksikate pidu kunagi oli. Moeturu üritus sinna, aga ei sobi. Ürituse uksel ega lauluväljaku väravates polnud isegi banner’eid, mis tutvustaksid juhuslikele möödujatele ürituse toimumist või suunaks teadliku külastaja õigele teele.

Huvitav, kas korraldajal jäi ettevalmistusaeg lühikeseks? Kas otsus üritus teha langetati liiga uisapäisa? Kogu see halb korraldus näitab kahte asja. Esiteks, tulevikus on väga raske leida sinna eksponente, kuna praegused pettusid. Külastajad, noh neid pettujaid oli väga vähe, aga siiski. Ja vaesed sponsorid. Teine asi, mis siit välja tuleb on ikka see, et professionaalsete ürituse korraldajate ja üritusturundajate tööpõld on lai. Nende mängumaale, et lihtsalt korraldaks ürituse, ikka ei saa trügida nii nõrga ettevalmistusega. Igaüks ikka üritust ei korralda, õnneks.

Üritused nagu Staariturg mõjuvad siiski kehvasti ürituste businessile, kuna need viivad maine nii alla. Kokkuvõttes oli neid pettujaid siiski palju. Edaspidi üritusele minnes tekitab see teatud skeptilisi tundeid. Kõige hullem on sponsoritega, kes on äärmiselt olulised ürituste läbiviimisel. Ei suuda ette kujutada, kui suured kulud neil seoses üritusega olid. Kasutegur jäi aga väikeseks. Sihtgruppi seal kohata oli võimatu. Üritusel on toetajad ja sponsorid väljas ju samamoodi kontaktide pärast. Väljapääsu/sissepääsu juures oli Pakendikeskuse suur banner, mis oli seinale kinnitatud. Tähelepanu tõmbas tõsiasi, et see polnud korralikult kinnitatud, ning oli ühest nurgast lahti vajunud ja see varjas veerand bannerit ära. Loodan, et sponsorid ei keera rahakraane nende ürituste ees kinni, mis on korralikud. Ettevaatlikuks võib see neid teha kindlasti.

Tegelikult ei taha olla ka väga korraldaja nahas, sest see on ikkagi suhteliselt valus kogemus. Kuigi mine tea, äkki ei olnudki see Staarituru idee peamine eesmärk. Ehk oli korraldajate tähelepanu ja õnnestumine suunatud kleitide müüki? Kuid põhjus, mis välja toodi, et arvatavasti on probleem selles, et inimestel pole olnud palgapäevi ka suhteliselt kehva argument. Sellistele asjadele tulebki ennem planeerides mõelda, see on üks ürituse ohtudest tõepoolest. Kuigi turg tarbija peas tähendab kohta, kust natukene odavamalt võiks asju saada. Lisaks oleks siis olnud muiduvaatajaid ja läbijalutajaid, polnud ka neidki. Usun, et nad jalutasid tühjade taskutega ka kaubanduskeskustes, mitte ei seadnud samme kahjuks suhteliselt kehvale asukohale lauluväljakule.

Tähelepanu, tegemist on siiski ürituste korraldamisega küsimuste ja probleemide korral konsulteerida spetsialistidega või vajadusel otsida netist abi, et üritus läbi ei kukuks! Loodan, et sponsoreid ei peleta eemale sellised ürituskatsetused. Loodan, et toredad eksponendid kuskil ikkagi jälle julgevad osaleda. Loodan, et kõik õppisid sellest üritusest midagi. Lõpuks loodan, et Tallinna sünnitusmaja saab kuidagi siiski endale vajaminevad masinad, et oli ka variant B.