Pesupulbri reklaam on hea ja vajalik!

Kõigepealt alustuseks ütlen ma ära, et ei kuulu ise ühtegi erakonda, ega oma ühtegi sügavalt veendunud poliitilist vaadet.

Lehitsedes 18. detsembri päevalehte „Postimees”, leidsin ajalehe vahelt huvitava sisuga reklaami. Selleks oli Isamaliidu ja Res Publica häälekandja „Eesti eest” nr 8, kus minu tähelepanu tõmbas Reet Trei poolt kirjutatud artikkel „Alateadvuse alistajad – linnapea ja pesupulber.”

http://www.irl.ee/UserFiles/Media/2/157.pdf

Artikli autor heitis ette Tallinna linnapeale telesaate tegemist Kalev Sport telekanalis, kus räägitakse täpsemalt linnas toimuvast ja tulevastest plaanidest. Programmi süüdistatakse televaatajate alateadvuse mõjutamises ning hoiatatakse selle negatiivsuse eest. Lisaks on saadet ning linnapead võrreldud, kui üldiselt negatiivset mainekuvandit omavate tülikate pesupulbri reklaamidega. Kõige hullemad on aga hirmud laienemise plaanide ees, mis siis saab kui linnapea saade jõuab igasse kanalisse?

Kas selle teksti kirjutamise taga võib olla kadedus? Linnapea on leidnud „uue” kanali inimestega suhtlemiseks. Teised erakonnad tahaks ju ka endale massimeedias tähelepanu, aga ei saa. Tekib küsimus, miks ei ole varasemad meerid tulnud ideele teha linna uudiseid kajastav saade, seda enam, kui selline idee on mujal Euroopas juba ammu kasutuses. Aga enam ei saa. Kui nemad teeksid oma saate ja räägiksid enda linna nägemusest siis oleksid nad lihtsalt Keskerakonna copycat’id. Kõige hullem oleks aga see, et nad muutuksid ise „tavaliseks pesupulbriks” selles pesupulbri reklaamisõjas.

Pesupulbri reklaam ei ole ju halb. Tegemist on igapäev (või nädalavahetusel) vajamineva tootega, mida kõigil vaja, samamoodi nagu saadet „Tele Tallinn”. Puhastusvahendi reklaami puhul on tegemist informatiivse teabe edastusvahendiga, mis lahendab probleeme, aitab inimest. Kui Res Publica ja Isamaaliit leiavad, et Keskerakonna reklaamid ja erakond ise on nii suured ning püüdmatud siis soovitan kasutada Avis’e autorendi kuulsat sloganit „we try harder (me püüame rohkem).” Äkki on sellest kasu.

Teine küsimus on see, mis reklaamiteooriast ammu teada, et võitlus käibki ju tarbija tähelepanu ja mällu positsioneerimise pärast, mis hiljem aitab kaasa vajaliku otsuse langetamisel. Mida Teie siis tahate? Kas mitte ei ole uusi valimisi tulemas. Kuna telesaade on eetris pikemal ajaperioodil siis selle kampaania puhul võib tegemist olla hoopis kaubamärgi tuntuse suurendamisele suunatud kommertsiaalse teadaandega? Sellised kaubamärki promovad reklaamid tehaksegi pikema aja jooksul.

Kas tõesti nähakse ohtu kanalil Kalev Sport, tegemist ei ole ju kõige populaarsema telekanaliga Eestis. Seda saadet ei ole ka väga tihti, korra kuus. Siiski, kui tegemist on ohu allikaga väike vihje teistele erakondadele. Reklaami ringkondades ja sellega kokkupuutuvates alades on ammu selgeks saanud, et tavalised massimeedia kanalid on ennast juba ammendanud. Tulevik on Interneti turundusel, alternatiiv lahendustel ja täpsel sihtimisel sõnumi edastamisel tarbijale. Vaadake, et seda maha ei maga!

Artiklis heidab autor veel ette, et linnapea tegeleb meil enesekiitmisega, kui mujal Euroopas pole lund ja teed on terved. Vaadake välja, kas meil on lund, mitu viimast jõulu on olnud lumega? Nagu Euroopa. Ning augu kõrvalt on ju ka terve. Kui külas on parem kui kodus, siis miks Te ise Euroopas ei ole?

Artiklis edasi väidab Reet Trei, et 53 miljonit krooni meediakuludeks on väga palju. Võrreldes millega, lihtsalt number 53 miljonit ei ütle suurt midagi? Lisaks igaaastaselt on meediakulud ka suurenenud. Muidugi on, kõik on ju hindasid tõstnud, miks peaks kulutused meediale odavnenud olema. Kas Isamaa ja Res Publica liit polegi seda tähelepannud? Tulles tagasi suurte meediakulutuste juurde. Kui tahta suuri numbreid näha võib meediakulutuste otsa liita kulud, mida teevad vastased enesekiitmise laitmiseks ja enda „tagasihoidlikuks” mainimiseks. Millele toetudes võite Teie väita, et see insert Postimehe vahel ei ole samamoodi tülikas ja ei lenda kohe prügikasti nagu „mõttetud” linnaosalehed. Vastupidiselt võiks väita, et enne loeks kellegi kordaminekutest, kui pidevast õiendamisest ja negatiivsusest.

Mõistlik kulu on äärmisel suhteline mõiste, mis ühe jaoks sobib, teisele ei kõlba. Kui küsida linnarahva käest kas suurendada propagandakulusid, siis ainuõige vastus oleks – muidugi! Kõik me teame, et enne valimisi hakkavad erakonnad teid parandama, kuna see paistab ju kõige paremini silma ning mulje jääb, et juhid teevadki midagi. Ja palun, saamegi endale korras teed, nagu Euroopas.

Telesaatel on ka positiivne külg. Kalev Meedia teenib „Tele Tallinnaga” raha, millega makstakse inimestele palka ning makstakse makse. Labasele väitele/hirmule, et „Kui Edgar Savisaare grandioosne telejaamade hõivamise plaan läbi läheb, siis pole kanalivahetusest enam kasu”, saab sama primitiivselt ümber lükata – võta Elioni digitv, 100 kanaliga.

Erakonnad võtke ennast kokku. Ärge kartke ise uusi meediume ja nippe proovimast. Pidage, aga meeles, et Teie endi reklaam võib samamoodi „tavaliseks” muutuda. Eelarvestamisel lähtuge reklaami tarkusest, et 50% reklaamirahast on nii kui nii tühja kulutatud, mõelge siis välja milline pool see on ja ärge seda siis tuulde laske. Olge eeskujuks!

Lojaalsus punktid/kleepsud ehk 6 Rimi kleepsu eest - ploome!

Kõik kauplused võitlevad kliendi tähelepanu ja külastuste nimel. Seega nad peavad pakkuma kliendile midagi erilist, et neid enda poole meelitada, tarbima veenda ning seejärel lojaalseks muuta. Lisaks heale hinnale, asukohale, meeldivale teenindusele ja teistele olulistele asjadele ollakse nõus kliendile preemiaid jagama ja maksma tema ostude eest boonust.

Pakutav hüvitis kliendile peaks olema selline, mida on lihtne tarbijale kirjeldada, sihtgrupile sobiv ja mida saab majanduslikult ettevõte endale lubada. Üheks viisiks on punktide/kleepsude/templite kogumine. Need on formaalsed ja mõõdetavad lähenemisviisid võimalike klientide tähelepanu võitmiseks ja hoidmiseks. Kliendi jaoks on tegemist eraldi valuutaga, kaupmehe jaoks aga lojaalsuse hüvitamisega ja loomulikult ostusageduse suurenemisega. Ühe kleepsu väärtus ei ole teab mis suur, aga aina enam ja enam tarbides ning kogudes jõuadki lähemale oma preemiale. Selline müügi edenduse meetod loob soodsa olukorra sagedasteks külaskäikudeks ühes ja samas kaupluses.

Populaarse näitena on pikka aega käinud kleepsu kampaania Rimi hüpermarketites. Ostes saja krooni eest saad kogusse kleepsu. Motivaatorina peavad mõjuma klaasid, taldrikud, noad kahvlid jms. Kas sellised auhinnad on põnevad ja panevad inimesi teatud kauplusesse ostma minema ja on see valuuta-kleeps väärtuslik? Jah, Rimi kleepekatel on Internetis turg olemas, kus inimesed on nõus asju kleepsude vastu vahetama. Kullaketrajad.net leheküljelt võib näha, kuidas kleeps on nii oluline: „vajaksin hädasti 16 kleepsu. Äärmisel juhul piirdun ka 6-ga. Vahetan neid ploomide vastu.” Kleepsude mustturg tegutseb ka Interneti oksjonite lehel nagu osta.ee või võimalike vahetus kaubana pakutakse buduaar.ee foorumites naisteajakirju. Leidub ka juhuseid, kus rull kleepse on poest lihtsalt ära virutatud.

Kleeps ja punkt tekitavad hasarti, et saada endale lisa hüvesid. Mõtle, kui ainult paar kleepsu on puudu, et saada odavamalt nõude komplekt. Suure tõenäosusega sooritad sa hulga oste kauplusest, et puudu olev märgis kätte saada ja ennast võitjana tunda.

Rimi kleepsuvihikut ja Wayne’s coffee templikaarti võib pidada heaks näiteks lojaalsust tekitavate kampaaniatena. Sa tead mitu templit sul on ja palju veel vaja, et jõuda kasuni. Negatiivsena tooks ma välja Selveri toidupoeketi. Selveris toimub pidev punktide kogumine a la kogu 300 punkti kuus ja osaled spa külastuse loosimisel. Nõrk külg kampaania juures on see, et sa ei tea oma punktide saldot. Puudub igasugune aimdus, milline on skoor. Kas peaks juurde ostma? Jääb palju puudu? Kes auhinna võitis? Kogu see info tundub olevat äärmiselt salajane. Kassatšeki lõpus ütleb ostu eest kogutud punktid, aga palju ikkagi puudu on? Ei tea! Omast kogemusest võin väita, kes ma olen sellistest kampaaniatest mõjutatav, ei vali ma tihti Selverit minu lojaalsustaseme punktiskoori info puudumise pärast. Oht sellise kampaania puhul võib tekkida siis, kui klient ei hinda saadud punkte ja siis need muutuvad väärtusetuteks.

Raskesti jälgitav on Prisma säästukaardi süsteem, kus kogud iga summa eest endale boonust, mis kunagi aasta lõpus sulle arvele tagasi kantakse päris rahana. Ka siin puudub võimalus jälgida oma skoori. Kleepsu ja templi kampaaniad töötavad üldiselt sellepärast, et tarbijad vajavad neid, nad tunnevad ennast olukorda kontrollivat ja samas ka nutikatena, et kui õnnestub „kleepsu-diili” teha kellegi teisega või müüja käest üks lisa kleeps välja meelitada. See müüja käest meelitatud punkt ei ole kaotus poele, vaid omab võimsat lojaalsust tekitavat toimet kliendi ja poe vahelises suhtes. Tõstmaks truudust tuleks rohkem ostjaid veel paremini premeerida, hüvitise väärtuse suurenemise kõver tuleks viia kõrgemale tasustus astmele enamate ostude eest, et suurendada veelgi lojaalsust. Suurem lojaalsus võrdub suurema kohalkäimise ja ostlemise sagedusega, mis omakorda tähendaks suuremat boonust, mis viiks edasi veelgi kasvavama lojaalsuseni jne. Lisaks turunduse vana tõde ütleb, et pikaajaline lojaalne klient on oluliselt rohkem väärt, kui uute klientide taga ajamine ja prooviostule suunamine ning lootus, ehk ta jääb.
Tasuta saadud asjade hea külg on see, et nad on saadud ikkagi tasuta. Selliste müügiedendus meetodite vastastele, kes neis kampaaniates ei osale ja peab neid ebaotstarbekateks saab vastuargumendiks olla puht inimlik ratsionaalne mõtlemine. Ma ju külastan kauplust nii kui nii, miks mitte koguda templit ja saada mingit hüve selle eest vastu.

Sarnasel meetodil töötavad kõik punktikogumise programmid lennukompaniidest krediitkaardi väljastajateni. Stiimul on see, et inimesed jääksid kindlaks ühele kaubamärgile ja harjuksid selle tarbimisega. Oluline korraldaja poolt oleks jälgida, et tasu ei läheks kliendi silmes mõttetuks ning see läbi ei devalveeruks olulisel määral kogu ettevõtmine. Vastasel korral võidakse kaaluda konkurendi teenuste ja templite juurde pöördumist.

Oluline on, et klient tunneks tema lojaalsust hinnatuna läbi sihtgrupile kasuliku auhinna ning lisaks peab see süsteem olema lihtne jälgida ja kaasa mängida. See lihtsalt hõlbustab suuremat osalemismäära ja korduvoste.

Staariturg ehk ära kellelegi räägi - saladus!!!

Ideaalne näide, kuidas üritust mitte korraldada, korraldati live’is laupäeval Tallinna lauluväljakul. Nimelt leidis aset heategevusüritus Staariturg, mille võib lahterdada kategooriasse „best kept secret ever”.

Turu eesmärk oli teenida raha sünnitusmajale kuvöösi ostmiseks. Ka püüti propageerida taaskasutust ning seeläbi raha ringlusesse jõudmist. Üks raha leidmise variante lisaks heategevusoksjonile oli Staariturg, kus inimesed said tulla omi tooteid müüma ja vahetama koos kuulsuste ning „lihtsate” eestlastega. Kahjuks, aga oli ettevõtmisel äärmiselt lahja tähelepanu just nimelt kõige olulisema, ehk siis külastajate poole pealt. Korraldaja võiks siiski arvestada, et kogu rõhku ei saa panna ainult osalejate leidmisele ja eneseimetlemisele. Korraldaja müüb siiski osalejale, ehk eksponendile, külastajat. Peab tunnistama, et turul osalemistasu oli väga madal, selline heategevuslik. Loomulikult ei saa väikese eelarvega eeldada tohutut reklaami üritusele välimeedias või teles, midagi aga kuidagi oleks võinud püüda teavitada ja reklaamida.

Ürituse korraldamine ei ole niisama lihtne, et teeks. Tuleb järgida teatud punkte. Mõelda millised on tugevad küljed, millised nõrgad, millised on üldse võimalused ning millised ohud varitsevad. Analüüsida tuleks sihtgruppe, kes on külastajad, millal üritust korraldada, kus seda korraldada jne. Eduka ürituse läbiviimiseks oleks soovitatav tunda ka toodet, turgu ja kliente. Hea oleks kui koostataks ka meediaplaan, kus kajastada ettevõtmist.

Tubliks saavutuseks võib pidada head eksponentide hulka, umbkaudselt 25 väljamüüdud kohta. Leida võis kasutatud ja uusi riideid, disainer toodangut ja mainstream brände, pesu ja kasukaid.

Meediakajastus üritusele oli väga nõrk. Uudisnupukestena leidis üritus kajastamist Femme.ee leheküljel ja Delfi lisalehel Publik. Laupäeva hommikuks olid mõlemad artiklid saavutanud kommentaare alla kümne hoolimata sellest, et tegemist on populaarsete site’idega. Siiski oleks võinud enamas kokkuleppida, kui uudisnupukeses, mis pidevas uudistereas alla poole nihkub. Mõni heategevuslik bänner ehk? Kindlasti kui googeldada, siis võib mõne vaste veel leida. Kuid kas keskmise potentsiaalse külastaja jaoks on ürituse tuntus piisavalt suur, et teada seda netist otsida? Kokkuleppele oli jõutud ka päevalehega Postimees. Nimelt oli viimasel lehel nupuke toimuvast staariüritusest, mis pidi ajalehe väitel toimuma 30. novembril. Kahjuks, aga oli üritus 29. novembril! 30. lauluväljakult mööda sõites ning endale kindlustunnet otsides nägime, et aknad olid pimedad. Huvitav, kui suur hulk külastajaid sai valeinformatsiooni antud artiklist ja see läbi ürituses pettusid?

Külastajate arv õigel päeval jäi kindlasti alla maagilise saja inimese piiri. Võib julgelt väita, et tipp ajal oli korraga kümme külastajat saalis. Seega keskmiselt 0,4 külastajat eksponendi kohta. Usun, et kui esimesed pettunud osalejad lahkusid ürituselt viis ja pool tundi enne ürituse ametliku lõppu ja mõned veel natukese aja möödudes, ei sobiks enam külastajalt pileti raha sisse kasseerida. Rahvamassi kohalemeelitamiseks oleks võinud jagada isegi kutseid osalejatele, kus müüjad oleks saanud oma sõbrannasidki vaatama kutsuda ning seeläbi käivet teha ehk oleks heategevus midagi võitnud…Lisaks lahkunud eksponentidele ja olematutele klientidele jäi ka hulk välja kuulutatud artiste haigeks ning seega ka nende esinemised ära.

Kohale tulnud inimestel, kes lootsid leida glamuuri ja välja kuulutatud kuulsaid riidepakkujaid: „Heategevusmüügiga on liitunud Katrin Siska, Mari-Leen Kaselaan, Beatrice, Helen Mahmastol, Karolin Kuusik, Evely Ventsli, Daana Ots, Katarina Padar, Diana Klas, Kadri Adamson, Maarika Korolev, Kristo Koppel jpt” tuli taas pettuda, sest neist kohal ei olnud riideid müümas mitte ühtegi. Aga kohapeal oli see eest lubatud - ja palju teisigi ehk „tavamüüjad”. Kuskilt aga selgus, et üks inimene müüs Katarina Padari mütsi, keegi Diana Klassi (1500.-) kleiti ja mingi asi oli Mari Leenu sarnane või midagi sellist. Väljapandud heategevuse kleidid, mis olid annetatud tuntud naissolistidelt, näitlejatelt ja presidendi proualt tundusid ka päris elus nii väikesed, võrreldes uhkuse ja suurusega, mis mulje telekast on jäänud. Võib olla olid ootused ka natukene suured seoses heategevusoksjoniga, kus kleitide hinnad jäid 20-50 000 krooni vahemikku. Laupäeva õhtuks, ei olnud veel kleidid ühtegi pakkumist saanud. Lootus, et Urmas Sõõrumaa endale midagi heategevuslikus korras ostab tundub ka keeruline olevat. Kus temalgi kõiki neid heategevuseks soetatud asju panna, mis aastatega kogunenud… Pettumus oli olemas, kuna Staariturul staare ei olnud. Võib-olla loevad Eesti staarid Postimeest?!

Tegelikult oli ürituse asukoht ka äärmiselt kehva. Lauluväljakule riideturule sattuda on suhteliselt keeruline. Kuigi, jah, autoga sai ukse alla sõita. Lauluväljak on ideaalne koht suurteks mastaapseteks üritusteks, näiteks Õllesummer või kutsetega privaatüritus nagu Kroonika seksikate pidu kunagi oli. Moeturu üritus sinna, aga ei sobi. Ürituse uksel ega lauluväljaku väravates polnud isegi banner’eid, mis tutvustaksid juhuslikele möödujatele ürituse toimumist või suunaks teadliku külastaja õigele teele.

Huvitav, kas korraldajal jäi ettevalmistusaeg lühikeseks? Kas otsus üritus teha langetati liiga uisapäisa? Kogu see halb korraldus näitab kahte asja. Esiteks, tulevikus on väga raske leida sinna eksponente, kuna praegused pettusid. Külastajad, noh neid pettujaid oli väga vähe, aga siiski. Ja vaesed sponsorid. Teine asi, mis siit välja tuleb on ikka see, et professionaalsete ürituse korraldajate ja üritusturundajate tööpõld on lai. Nende mängumaale, et lihtsalt korraldaks ürituse, ikka ei saa trügida nii nõrga ettevalmistusega. Igaüks ikka üritust ei korralda, õnneks.

Üritused nagu Staariturg mõjuvad siiski kehvasti ürituste businessile, kuna need viivad maine nii alla. Kokkuvõttes oli neid pettujaid siiski palju. Edaspidi üritusele minnes tekitab see teatud skeptilisi tundeid. Kõige hullem on sponsoritega, kes on äärmiselt olulised ürituste läbiviimisel. Ei suuda ette kujutada, kui suured kulud neil seoses üritusega olid. Kasutegur jäi aga väikeseks. Sihtgruppi seal kohata oli võimatu. Üritusel on toetajad ja sponsorid väljas ju samamoodi kontaktide pärast. Väljapääsu/sissepääsu juures oli Pakendikeskuse suur banner, mis oli seinale kinnitatud. Tähelepanu tõmbas tõsiasi, et see polnud korralikult kinnitatud, ning oli ühest nurgast lahti vajunud ja see varjas veerand bannerit ära. Loodan, et sponsorid ei keera rahakraane nende ürituste ees kinni, mis on korralikud. Ettevaatlikuks võib see neid teha kindlasti.

Tegelikult ei taha olla ka väga korraldaja nahas, sest see on ikkagi suhteliselt valus kogemus. Kuigi mine tea, äkki ei olnudki see Staarituru idee peamine eesmärk. Ehk oli korraldajate tähelepanu ja õnnestumine suunatud kleitide müüki? Kuid põhjus, mis välja toodi, et arvatavasti on probleem selles, et inimestel pole olnud palgapäevi ka suhteliselt kehva argument. Sellistele asjadele tulebki ennem planeerides mõelda, see on üks ürituse ohtudest tõepoolest. Kuigi turg tarbija peas tähendab kohta, kust natukene odavamalt võiks asju saada. Lisaks oleks siis olnud muiduvaatajaid ja läbijalutajaid, polnud ka neidki. Usun, et nad jalutasid tühjade taskutega ka kaubanduskeskustes, mitte ei seadnud samme kahjuks suhteliselt kehvale asukohale lauluväljakule.

Tähelepanu, tegemist on siiski ürituste korraldamisega küsimuste ja probleemide korral konsulteerida spetsialistidega või vajadusel otsida netist abi, et üritus läbi ei kukuks! Loodan, et sponsoreid ei peleta eemale sellised ürituskatsetused. Loodan, et toredad eksponendid kuskil ikkagi jälle julgevad osaleda. Loodan, et kõik õppisid sellest üritusest midagi. Lõpuks loodan, et Tallinna sünnitusmaja saab kuidagi siiski endale vajaminevad masinad, et oli ka variant B.

Ilm turunduse mõjutajana?

Kas ja mil moel võib tormine ilm mõjutada turundust? Kindlasti ei ole ilm üks peamistest teguritest, millele kampaania korraldamisel mõeldakse. Kuid samas, kui läheb tormiseks mölluks nagu eelmisel pühapäeval, siis pole selleks päevaks/ilmaks planeeritud turundustegevusel suurt šansi eesmärkide saavutamiseks. Ilm on lihtsalt nii hull, et tavareklaam jääb tähelepanuta. Ekstra tähelepanu köidab hoopiski reklaam, mis ähvardab kohe minema lennata või teele/kaela kukkuda. Mitmed bannerid oli tuul konstruktsioonist lahti harutanud ja need lehvisid eluohtlikult reklaamisõnumit pealetükkivalt kuulutades. Lisaks paindunud reklaamalused, mis köitsid tähelepanu ja tekitasid samas hirmugi.

(Pildid Postimees.ee veebilehtelt)

Hea ilmatunnetuse ja turundusvaistuga olid ilmselt kaubamaja Stockmann tegijad, kes ajastasid soodusostupäeva lumetormise taustaga. Kes aga tormi käest varju sai, seda ootasid soodushinnad -15% ja muidu mõnus meeleolu. Üllatav oli seegi, et allahindlus kehtis ka kosmeetikatoodetele. Mul oli hea meel, et head hinnad mindki kohale tirisid. Oma esimesi kroone jõuluostudele loovutades, ununes aeg ja ruum ning mure kodutee pärast. Samas ega tunglemist ei olnud, niisama jalutajaid ka mitte. Kes kohal, see ka ostis. Sisseostude meelisartiklid olid muidugi ka jopid, mütsid ja saapad. Küsimus: kas ilm ajas ostukampaania luhta ja kas Stockmann oli kaotajate poolel? Vaevalt! Kõik, kes olid vähegi headest hindadest huvitatud, olid kohal ja šoppasid. Usun, et kaubamaja vabanes oma laovarudest märgatavalt. Ilm selekteeris lihtsalt potentsiaalsed kliendid mittepotentsiaalsetest.

Kujutan ette, et nädalavahetuseks planeeritud turundus- ja müügiüritused võisid saada tormisest ilmast ka hetkelise tagasilöögi. Nii näiteks nappis ilmselt huvilisi vanalinnas algaval jõuluturul või siis Olde Hansa mandlimüüjatel. Õnneks on nende müük kavandatud pikemale ajaperioodile, mil on loota ka tarbijasõbralikku ilma.

Kes võisid võita usaldust ja kliendisoosingut sellest katastroofist? Ilmselt ka lennu- ja laevareisi teenust pakkujad. Neil ettevõtteil oli võimalus tõestada kõrget klienditeeninduse taset ning hoolivust oma kliendist. Majutada hotelli, transportida koju, pakkuda hüvitisi. Ja meelelahutust laeval, mis ootas randumisluba 7 tundi. Garanteeritud on edaspidine kliendilojaalsus ükskõik kui tormine ka tulevikus (nii majanduselus kui ka merel) poleks.

Positiivsed kangelased ja „elupäästjad“ olid töökad lumekoristajad. Reklaamikandjana oleks olnud nad head sõnumi edastajad. Alternatiivreklaamina oleks võinud osta/müüa ära lumesahkade küljed ja need reklaami täis lüüa, a la „puhaste teede sõber on…”.

Suured mõtlejad mõtlevad sarnaselt

Kas üldse on võimalik reklaami vallas teha midagi uut, mis töötaks hästi?
Kas kaasvõistlejate heade reklaamide kopeerimine on taunitav? Kas mõne teise maa reklaami visuaalne importimine eesti konteksti on (laiduväärset) hoiakut väärt? Need ja mitmed teisedki küsimused tekivad kui märkad vägagi suurt sarnasust varasemate ja uuemate reklaamikampaaniate või plakatite vahel.

Kristiine kaubanduskeskus on üritanud luua sarnaselt konkurentidele ka oma sooduspäevade kampaania, mis tõmbaks sinna hulganisti inimesi ostma. Kahjuks on see kampaania pisut hiljaks jäänud. Konkurendid on klientidelt sügisriiete- ja saabaste kroonid juba kätte saanud. See aga selleks! Kampaania “Täismaja” mõtet pole siiski raske tabada. Korraldaja mõte on, et maja oleks kliente täis ning klient loodab, et maja on täis tohutult häid pakkumisi. Kuna tegemist on Kristiine keskuse uue kampaaniaga, siis ilmselt telliti kogu kampaania graafika ja sõnum reklaamiagentuurist. Täieliku üllatuse valmistab Kristiine kaubanduskeskuse poolt reklaamikampaanias kasutatud värvide kombinatsioon ja graafika stiil. Sõites mööda Pirita teed ning esimest korda kaugelt plakatit silmates, assotseerus selle visuaalne külg kohe Tallinna Kaubamaja reklaamsõnumiga. Esimese mõttena käis peast läbi, et kas kaubamaja toidumaailm on mingi suure kampaania käima lükanud või? Lähemale jõudes selgus, et tegemist on hoopiski Kristiine allahindluskampaaniaga. Sarnasus on ka ilmselge kahe suure ostukeskuse Interneti keskkondi võrreldes. Kaubamaja webi ja Kristiine microsite põhitoonid on kõik samad. Logo valge, taust must ja tekst oranž. Huvitav, kas see sarnasusele rõhumise soov oli breafis kohe sees, või on tegemist “kogemata sarnase inspiratsiooniga”? Seadusest lähtuvalt ei tohiks reklaam edastada valeteavet ja inimesi eksitada. Inimeste eksitamist seaduserikkumise määral ei ole ilmselt toimunud, sest vaevalt klientidest keegi end vales parkimismajas avastanud on. Aga-küsimus jääb ikka. Kas see on teene või karuteene kaubamajale? Kas Kristiine kasu sellest on hoomatav või ei tähendagi see lõpuks midagi - meelde tuleb Kaubamaja, aga kirjas on Kristiine.

Sirvides ajalehte Postimees oli näha, et head töötavat reklaamikampaaniat üritas kopeerida ka ehteid ja kelli müüv ettevõtte Goldtime. Nende üleleheküljeline reklaam mustal taustal kandis sõnumit “Must müük” ehk kogu kaup –18%. Idee kasutus on väga hea, sest tarbija pikaajalisel “mälukettal” on see sõnum talletatud/talletunud. Sotka iga-aastase soodusmööbli müümise kampaania jaoks on nad ilmselt hakanud juba raha koguma. “Must müük, kõik kaubad käibemaksu võrra odavamad!” - tegemist ei ole küll samasse kategooriasse kuuluvate müüjatega, aga siiski tekitab see küsimust, kas selline võõrkreatiivsuse kasutamine on ikka eetiline. Arvatavasti on Sotka selle kampaania idee ja slogani eest mõnele agentuurile välja käinud hea summa. Nüüd otsustab Goldtime nende idee ja slogani “cover’dada”!?! Eks järgmisena ole kuulda üleskutset Goldtime “Laadapäevadele”.

Sideteenuseid pakkuv Tele 2 on kasutanud oma viimastes tele-, print- ja välireklaamides liblika temaatikat. Ilusad värvilised liblikad lendavad ehk levivad üle linna ja muudavad selle värviliselt optimistlikuks, sümboliseerimaks Tele 2 levi ja kvaliteeti. Sarnasus: 2002 aastal tegi mastaapset querilla reklaamikampaaniat Ameerikas NY Microsoft’i toode MSN kasutades liblikaid. 24 tunni jooksul kleebiti üle linna laiali 16 000 “liblikakleebist”, mis juhatasid inimesi suurelt billboardilt Times Square’ilt Central Parki MSN 8 esitlusele. Antud kampaania tekitas eriarvamusi lahedast reklaamitrikist kuni linna tahtliku reostamiseni välja. Microsoft vabandas New York’i linna elanike ees ja eemaldas kõik liblikad. Üritust kajastati aga üle maailma.
Siiski peab tunnistama, et Tele 2-l on tegemist hästi mõnusa ja efektse graafikakasutusega ning see püüab tarbija pilku ja tabab meeleolu. Nüüd jääb üle oodata, mis põneva idee Tele 2 minevikust üles korjab ja seda Eesti kontekstis muhendab. Eks kampaania edukust näitab lõpuks siiski liitunud klientide arv.

Tegelikult on aga ikkagi küsimus, kas tarbija tunnetab neid sarnasusi või on neil ükskõik. Selles teemas oskavad ja peaksid seisukohta võtma reklaami valdkonnaga seonduvad isikud. Võibolla ka autori õigusi ja kaubamärke kaitsvad organisatsioonid?

Kas loov turundus maksab miljoneid?

Jah! Agentuuritunnid, allhanked, tootmiskulud, palgad ja aeg. Tohutult kulub ressurssi ühe kampaania väljatöötamiseks. Arvestades suur-ettevõtete turunduse eelarveid, kus aastas kasutatakse miljoneid saavutamaks ideaalset tulemust maineprofiili tõstmiseks, brändi kasutamise aktiiviseerimiseks ning väljendamaks kasumit mustvalgel. Vaadates Äripäeva turunduse top’i on näha, et agentuuride tulud 2007. aastal on mõõdetavad miljonites kroonides. Kulutusi ja investeeringuid ei tehtaks, kui agentuuri pakutud ideed ei oleks piisavalt kreatiivsed ning läbilöögivõimelised ning kui nende edusse ei usutaks.

Kuna loovust ja andekust on näidatud reklaamitootmisel juba aastakümneid „tavalises” above the line meedias, siis nüüd on asjad edasi arenenud. Tarbijad omavad rohkem kontrolli ja teavet meedia tarbimise ja selekteerimise üle. Seega reklaamijad ei saa lihtsa ja labasekoelise „lobiga“ masse läbi teleekraani toita. Teisenenud reklaamitarbimise tõttu tuleb adressaadini jõudmiseks hakata kompama televisiooni, pressi ja plakatireklaami tajumise piire ja esitamise võimalusi. Vajadust nähakse millegi uue ja „rabamavama“ järele, seega tekkis nähtus nagu alternatiivturundus.

Reklaamiagentuurid on saanud tänu alternatiivturundusele uue ülesande, kliendi briefing’ud on läinud keerulisemaks. Nõutakse soodsamat lahendust, mis ei võtaks miljoneid ja ei jätaks samas ka „säästureklaami” hõngu. Huvitav uus lahendus peab paeluma potentsiaalse kliendi tähelepanu sundimaks teda reklaamiga tutvuma.

Eestis on viimasel ajal näha olnud aina aktiivsemat alternatiivreklaami meetmete kasutamist. Hiljuti reklaamis SEB oma pensionisambaid Lasnamäe kanalis lisaks traditsioonilisele plakatile tähelepanu tõmbava „nõksuga“. Nimelt kasutati ülesande dramatiseerimiseks erinevast klassist sõiduautosid, mis pidid iseloomustama elukulgu ja panema mõtlema elu jätkusuutlikusele. See kõik rõhutab pensionisambaid ja nende vajalikkust tulevikus. Alternatiivse kommunikatsiooni puhul on sagedane, et välitingimustes kasutatakse erinevaid vahendeid ideede elluviimiseks. Nii sidus Kristiine ostukeskus enda „moetäika” allahindluse reklaamimiseks tohutu koguse „riidehilpe“ Tallinna tänavatele tänavavalgustuspostide külge. Idee oli uus ja see aktiveeris inimeste tähelepanu ning sundis asja lähemalt uurima. Kõik riided loomulikult virutati lõpuks ära. Samasugust riiete laotamise kampaaniat korraldas Gallery riidepood paar nädalat hiljem, kes pani käidavatesse kohtadesse linnas kotikestega enda vingemaid moeriideid. Eelnevalt informeeris kampaania korraldaja sellest oma potentsiaalseid kliente Interneti kaudu: Mingem tänavale ja võtkem lihtsalt asjad endale! See kampaania tekitas noorte seas elevust ja pani neid rääkima uuest riidepoest. Selle kampaania hind oli 150 komplekti erinevaid riideid välja jagada. Meediakajastus ja mainetuntuse saavutamine aga efektiivne. Lisaks oli ka Kristiine „moetäika” suurima külastajate arvuga täika, mis ealeski olnud.

Ebatavalise meediakasutusega on hakatud edukalt ära kasutama internetikeskkondi. Näiteks populaarset videote üleslaadimise portaali Youtube on kasutanud oma uue energiajoogi „Dynamit” lansseerimisel A le Coq õlletehas. Põhiline sihtgrupp, interneti-ajastu noored, tootsid aktiivselt videosid ning lisaks kogusid need videod hulgaliselt ka vaatajaid. Dynamit saavutas tänu antud kampaaniale turuliidri positsiooni. Limpa notsu „tibid“ Tšiki ja Briki avasid endale populaarses suhtlusportaalis Rate account’id, mis tõmbasid tähelepanu Tartu Limonaadile. Orkuti suhtlusportaalis loodi konto tutvustamaks DnB Nord panga tähtajalist hoiust: „Bling-Bling mees”, kellega inimesed said suhelda ning kes vahendas kasulikku infot panga ja nende teenuste kohta. Kõige populaarsem riikide tasemel on aga Interneti mäng Second Life, kus paljud riigid on avanud oma saatkonnad sealhulgas ka Eesti. Lisaks on seal ennast presenteerinud mitmed maailmakuulsad bränditooted. Seda kõike on tehtud suhteliselt tagasihoidliku eelarvega, seejuures põhirõhk on aga seatud heade ideede genereerimisele.

Huvitavate lahenduste leidmine võib olla ka odavam ja enam meeldejäävam ning positiivseid emotsioone esile kutsuv, erinevalt klassikalisest reklaamist. Reklaamimiseks kasutatakse ära kõikvõimalikke põnevaid lahendusi, mida loovmeeskond suudab välja mõelda. Näiteks bussipeatuseid, mobiililaadijad avalikes kohtades kasutatakse reklaamipinnana. Veel võib tuua näiteid: kassapulgad toidupoodides; billboardid lahendatakse põnevamalt asetades toote kujund väljaspoole plakati konstruktsiooni raamistikku, näiteks Ehitus Service saag. Hiljuti sai reklaamikonkursil Golden Drum’il ära märgitud ka Eesti agentuur Age McCann. Loodi selline guerilla reklaam, mis kujundas tavalisest liinibussist trollibussi, mis ei pea sõitma mööda liine. Reklaamitavaks tooteks oli seejuures Eesti Energia „Kõu” wifi teenus. Antud idee sai ilmselt tõuke loovmeeskonna uudsest ülesande lahendamise soovist. Harjumuspärane lähenemine ja tavalisus on inimesed ära väsitanud nii siin- kui sealpool reklaami. Lisaks oli see idee piisavalt põnev, et ületada uudise künnist ja panna inimesed sellest rääkima. Kokkuvõttes on see odavam, kui meedia sisseostmine allhanke korras. Eesmärk saavutada suur vastukaja oli teostatud väiksemate rahaliste vahenditega.

Välismaal on alternatiivlahendused leidnud ka suuremaid mastaape. Koha spetsiifilist meediat on ära kasutanud näiteks BMW, kes pani Moskvas oma uued 3-nda seeria mudelid maja seina külge. Autod jätsid mulje nagu nad sõidaks, tuled sisselülitatud. See loov idee võib arvata, et maksis küll miljoni. Võrdlusena on Tallinnas teinud Audi soodsama, kuid sama põneva kampaania. Nimelt outdoor reklaamil, kus presenteeritud oli ainult auto „nina”, autotuled helendamas pimedas, Viru Keskuse seinal. Lisaks on interaktiivsed poeaknad, kus saab mahalaadida oma telefoni uusi laule või testida uut telefoni lausa läbi poeakna. Veel on kasutatud ära metrootunneleid ja ronge, treppe ja põrandaid, basseine ja tänavasillutist. Seega on reklaami mängumaa suur, mis ilmselt ei maksa miljoneid.

Kavala manöövrina on Uus Maa kinnisvarabüroo lisanud oma töökuulutuse meilide alla rea „Save a tree... please don't print this e-mail unless you really need to.” Antud sõnum informeerib tarbijat keskkonnasõbralikust ettevõttest. Ajal, mil keskkonnakaitse ja „roheline teema” on aktuaalsed, jätab see sõnum kindlasti positiivse kuvandi kinnisvarabüroost. Seega töötab see rida väikselt, aga positiivselt firma kasuks.

Alternatiivse turunduse puhul maksab kõige rohkem idee ja standarditest erinev teostus, mis tänu leidlikkusele ei maksa hingehinda. Seega ei saa öelda, et ühe hea loova idee jaoks on vaja miljonit. Piisab ka vähesest, lihtsast loovast heast inimesest, kes töötab välja hea idee. Arvestama peab ka allhankekuludega ja teiste ressurssidega, aga alternatiiv võib olla on soodsam, kui klassikaline reklaam ja tavaline lähenemine. Kui aga maksta miljonit, siis on oluline, et ta tooks vähemalt kaks tagasi!